两面针踏上时尚化之路,民族日化品牌跻身热门综艺

日前，由深圳卫视与搜狐视频联合出品的环球竞技真人秀《极速前进》第三季在京启动开机发布会。《极速前进》前两季分别在2014年和2015年播出，并收到了非常好的反响，积累了大量的粉丝。

    近年来国内综艺节目出现井喷式的增长，2012下半年《中国好声音》第一季播出，结束了湖南卫视综艺一家独大的格局，各卫视都看中了这块“肥肉”，开始出现了“百花齐放、百家争鸣”的局面。同时，随着综艺中明星阵容的不断增多、制作团队等级的加强，综艺节目的广告费用也是水涨船高。即便如此，品牌主们仍不惜重金砸入，跟着综艺一起疯狂起舞。
 
 

    商家为争“头牌”斥巨资，回报几何？

    韩束5亿冠名《非诚勿扰》；滋源4亿中标湖南卫视金鹰剧场；立白3亿继续冠名《我是歌手3》；百雀羚1.8亿特约浙江卫视《中国好声音》……国内日化企业2015年对综艺节目延续了过去一两年的疯狂。

    本土日化品牌不惜重金投身综艺红海，是否取得了相应的收益呢？从数据上来看，应该说效果还是非常明显的。综艺节目的热播提高了品牌的传播声量，也让一些新品牌一炮打响。

    以立白集团为例，2013年立白集团豪掷1.5亿元以“立白洗衣液”冠名第一季《我是歌手》后，根据第三方市场调查数据反馈，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%。第二季之后，集团旗下的高端产品销量也大大提高，同比增长了14.62%。连续两年冠名《我是歌手》，让立白完成洗衣液的全新升级，让消费者了解了该品牌“洗护合一”的新定位。

    在当前媒体的碎片化和传播环境更加复杂的背景下，媒体投放有两个关键要素：一要选对投放媒介，二要集中资源。本土品牌正处于品牌上升阶段，需要大面积、高音量地传播品牌，而在所有媒体中，电视传播品牌知名度的效果最为明显。而集中资源和投放费用，靠一档现象级节目引爆，就会很快形成话题，得到几何式传播，在最短时间内实现品牌知名度的极速提升。

    另外，冠名与赞助合作有很强的爆发力和二次传播的可能性，借助火爆综艺的影响力，居高声自远，能够形成话题传播，同时实现各媒体的主动传播。同时，冠名本身对企业来说也是一个大事件，可以不断地以此进行话题营销。



    为何国内综艺冠名少见超级大牌？

    与本土日化品牌相比，外资日化企业和品牌在电视媒体上的广告投入日趋缩减，冠名综艺更是鲜见。本土与外资品牌在电视广告的投放上为何会呈现这样的差异呢？

    首先，在媒体投放策略上，外资品牌和本土品牌有着各自的侧重点。电视媒体广告的投放大多处于品牌初建阶段，更多的是进行品牌告知，而对于品牌体系早已成熟的外资日化品牌来说，在电视媒体上保持一定的声量即可，更多的投放将分流到新的媒体形式上。

    其次，外资品牌多年形成了自己的一套传播程序决策和评估系统。相对于本土品牌，外资品牌在决策流程上更为复杂、冗长。在这种情况下，一单动辄数千万甚至数亿的电视节目投入，需要很长的时间来研究和论证，往往错过了谈判的时间。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗长的决策机制，因此在与电视台或广告公司的谈判中就能抓住时机。

    最后，外资品牌非常重视调查和数据，包括卫视收视率、到达率、千人成本等指标，“国内关于广告效果的数据普遍不可信，而外资公司非常迷信数据。” 韩束总裁吕义雄曾在接受采访时如是说。

    赞助综艺节目只是第一步，后期配合很重要

    对品牌来说，冠名热门综艺节目只是个开始。后面还需要大量的整合营销传播。除了在营销上的投入之外，产品的质量保证、渠道建设以及产能预估都需要进行配套整合。

    首先，打造一个“现象级”的节目并不容易，一档综艺节目的火爆也离不开它本身的大量炒作与宣传。同样，对企业来说，如果加盟优质综艺节目后，只想靠电视台自身影响去推广，其效果也很难达到预期目标。因此，只有形成台网联动机制，进行全网甚至全媒体的整合营销，发挥各自优势，才能达到传播效果的最大化。

    另外，日化行业资深人士王小姐表示，冠名综艺节目短期内能进行大量品牌曝光，但从长远来看品牌能否立足，还要看产品质量是否过硬。除此之外，产品渠道体系、供应链体系等完备与否也至关重要。大量曝光所带来的知名度的提升首先会转化成销量，但是如果消费者在终端买不到，或者产能不足供不应求，这种大投入的营销广告方式无异于搬起石头砸自己的脚。
 
 

    国内综艺百花齐放，对民族日化品牌是机遇也是挑战

    国内首档明星竞速类真人秀《极速前进3》在京开机，据悉，民族日化品牌成为其口腔护理行业合作伙伴。对此，记者在开机发布会上专访了两面针相关负责人。

    两面针负责人表示，这是两面针第一次涉足与综艺节目的合作，相信对于两面针来说是个大的机遇。一方面，极速前进是一档全球真人竞技节目，原版《The Amazing Race》在美国一直处于综艺旗舰地位，中国版也已经播放两季，积累了良好的口碑和大量的粉丝。两面针希望通过此举来提升在年轻群体中的知名度。另一方面，年轻化也是两面针品牌战略升级中重要的一环。自从去年确立了“传承、健康、时尚”的品牌核心价值之后，两面针就一直朝着这个方向进行营销活动。

    随后，记者提到,国内本土日化品牌加盟综艺节目后一举成名，大的名气给企业产品的渠道和质量都带来了巨大的考验。两面针是否会遇到这样的问题呢？对此两面针负责人表示，产品质量一直是两面针非常自信的一点，两面针非常期待能得到消费者的检验和肯定。至于产品渠道，两面针也表示，公司在渠道方面确实不如国际大牌，但是近几年也一直在积极拓展和下沉。目前国内连锁超市和“万宁”等大宗购买渠道都已铺货，天猫、京东、微商城等线上渠道也建设完成，目前正在积极向三四线城市下沉。

    目前本土日化品牌冠名或植入热门综艺正如火如荼，这条路能否带领民族品牌重焕新生，我们拭目以待。