与“奔跑中国”合作的农夫山泉，是如何做马拉松赛事激活的

 　　近年来，由于人们对健康生活理念的追求，对饮用水的消费量呈现了逐渐增加的趋势。在经历水种、价格、渠道之战后，众多饮用水品牌纷纷进军体育营销领域，希望通过与优质体育资源的联动，迅速占领体育消费者的心智，继而提升大众对品牌的认知度，为水企业务的未来布局奠定坚实基础。

　　发力马拉松赛事 创造绝佳营销场景

　　在中国市场上，得益于近年来国家对全民健身的政策扶植，跑步类赛事呈现出遍地开花的局面。据不完全统计，2017年，在中国田径协会注册的跑步类赛事超过500场。而作为一项群众性运动，马拉松必然成为水企推广品牌的绝佳场景。

　　2017年3月的尼尔森数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露，共占有瓶装水市场80.7%的份额。

　　排在尼尔森数据榜第一位的农夫山泉，选择了与“奔跑中国”系列赛达成战略合作，初衷就是以“健康饮水的倡导者”身份，将企业品牌与知名赛事IP有机结合起来，继而切实地参与到“健康中国”政策落实的过程中来。

　　据了解，“奔跑中国”是马拉松项目的首个国家级IP，由中国田径协会和中央电视台联合主办，智美体育集团运营，2017年共16站比赛，主办城市既有北上广这样的一线城市，也包括延安、遵义等红色革命老区，以及一些有活力的新兴城市。系列赛主要分为“红色之旅”和“改革开放”两个主题赛事，赛事报名人数超过100万人次，参赛总人数超过40万人次。

　　作为健康饮水的倡导者，农夫山泉早在2000年4月22日，就宣布全部生产天然水，停止生产纯净水，希望用天然与健康的理念影响消费者，形成健康的生活方式。而“奔跑中国”这样生命力强、参与人次多、覆盖面广的马拉松赛事，自然成为农夫山泉体育营销的最佳场景之一。

　　借马拉松营销 倡导健康生活方式

　　众所周知，马拉松是一项极为消耗体力的运动，运动员在长时间的剧烈运动后，往往需要通过大量饮水来恢复体力。所以，马拉松赛事的主办方往往会选择饮用水生产厂商作为合作伙伴，在比赛沿途设置多个饮水站，为选手提供全程的饮用水支持。从水企与马拉松的契合上来看，农夫山泉与“奔跑中国”的合作有着天然的匹配度。

　　近年来，大型马拉松赛事开始越来越关注选手的饮水健康。在2016年的波士顿马拉松、纽约马拉松、芝加哥马拉松等知名国际赛事上，使用的饮用水都是矿泉水或天然水，而不是纯净水。

　　中国营养学会理事、浙江省营养学会副理事长、浙江大学营养学专家华金中曾表示，在剧烈运动后，人体除了消耗水分外，还会流失大量有益的电解质。而纯净水、蒸馏水经过加工处理，缺乏矿物质，只能起到补充水分的作用，不能补充钠、钾、镁这些微量元素。如果剧烈运动后长期选择引用纯净水，会对心脏造成短暂的影响，不利于人体健康。

　　而农夫山泉一直把“天然”、“健康”作为长期坚守的产品理念，不使用城市自来水生产瓶装饮用水，不在饮用水中添加任何人工矿物质，坚持水源地建厂、水源地灌装，确保所有生产过程都在水源地完成，确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。

　　可以说，在“奔跑中国”的赛事服务方面，农夫山泉不仅能及时地为选手补充水分，还将健康饮水的理念带到了赛场内外。

　　以优质的赛事服务 激活马拉松营销

　　通过与“奔跑中国”系列赛的合作，农夫山泉得以在全国不同的城市，为参赛选手和其他参与者提供饮用水服务。在2017年的赛事中，农夫山泉就以超过200万瓶的包装水补给供应，将含矿物质的天然水传递到了参赛者手中。

　　例如，2017年9月10日，在“改革开放”第一站——2017昆明高原国际半程马拉松赛上，农夫山泉在赛道沿线设置多个补水站，投入上百人志愿团队，服务5000名半程马拉松选手、5000名8公里跑选手和400个亲子跑参赛组。

　　同时，在具体的赛事服务过程中，农夫山泉也以悉心周到的服务，为参赛选手的饮水健康和安全保驾护航。比如，在2017年11月5日的杭州马拉松上，农夫山泉在沿途共设立15个饮用水补给站，志愿者会倒出瓶口的一部分水到纸杯中，让选手们在及时补充水分的同时，又不影响奔跑速度。而在终点站上，农夫山泉还向选手供应加热过的“东方树叶”，减少可能因短时大量饮用冷水对选手身体带来的伤害。

　　而在2017年11月18日的“红色之旅”收官赛——长沙国际马拉松赛上，从开跑前夜直到比赛中，降雨的出现给赛事服务带来诸多不便与困难，但农夫山泉的志愿者仍在雨中坚持微笑服务，并整合集团旗下各品牌，为选手提供其他供给。

　　通过以上讨论，我们不难看出，农夫山泉以品牌标志曝光、设置能量补给站和志愿者服务的方式，不仅让现场的选手和其他参与者直接受益，还通过电视媒体和数字媒体的报道，向更多潜在消费者宣传科学饮水的理念。而这样一系列周密的赞助激活规划，也将让农夫山泉与“奔跑中国”系列赛的合作，成为中国水企体育营销史上的一个经典案例。

　　结语

　　据禹唐体育以往的介绍，国外水企在体育营销方面，往往会选择一个强有力的IP，将企业理念融入到具体的落地执行过程中。例如，百事旗下瓶装水Aquafina选择了11家MLB俱乐部和NFL职业碗，雀巢旗下Poland Spring选择了波士顿马拉松和纽约马拉松，Fiji Water选择了本国七人制橄榄球，而可口可乐也借助瓶装水品牌Abbey Well与2012年伦敦奥运会的合作契机，重新打开了英国饮用水市场的大门。

　　作为赛事的唯一指定饮用水品牌，在针对2017年“奔跑中国”马拉松系列赛的赞助激活过程中，农夫山泉不仅以周到的赛场服务，将健康饮水的理念带到赛场内外，还通过推动健康中国政策的实施，彰显了对企业社会责任的重视。而随着2018年体育大年的来临，必然为像农夫山泉这样的水企带来更多营销机遇，让饮用水与体育资源的结合提升到一个全新的高度。