龙光跻身中国房企百强 38位 五大动能解密成长基因

 　转自2015年3月30日《中国经营报》

　　3月27日，秉承“专筑美好生活”理念、近年来保持稳健增长的龙光地产控股有限公司(简称龙光地产，3380.HK)，获评中国地产百强榜排名新高第38位，较2014年之排名再度提升，品牌影响力持续增长;同时亦获评“2015中国房地产百强企业——盈利性TOP10”企业。据悉，这已是龙光地产2011-2015连续5年入围中国地产百强榜单。

　　该研究结果由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同举办的“2015中国地产百强企业研究成果发布会”公布。

　　“上市一周年的龙光地产，在企业治理的规范化、产品和服务的标准化、业务领域多元化等方面，都取得了突破性进展，并通过具有竞争力的土地成本、一体化的建筑开发模式和成本较低的多元融资管道，成功保持高利润率，凸显其低成本、高利润的竞争优势。”这是百强榜发布会现场研究结构予以龙光地产的评价。

　　而在广东省房地产行业协会秘书长王韶看来，近10年来，龙光已经完成了两次蜕变。5年前，龙光完成了第一次蜕变，“从家乡汕头蹒跚起步，几经蛰伏，成功地由一匹小骡子蜕变成一匹奋勇前进的骏马”。而近5年，成功上市、挺进地产40强的龙光，“品牌和实力跨上了新的台阶”，迎来了第二次蜕变。

　　2014年，受政策及市场调整影响，房地产全行业发展速度回落，市场普遍遇冷。龙光地产为何能在逆势中实现稳健增长和综合实力的提升?

　　动能一：全面升级产品力，顺势而为盯“刚需”

　　近几年，龙光地产不遗余力持续构建产品力。龙光对十几年的市场发展和“水岸精品住宅专家”的经验积累进行了全面梳理，制定了龙光地产标准化产品体系，并形成阳光系、水悦系、城悦系、尊悦系、龙光城系等 5 大住宅产品系和龙光世纪、阳光千汇、尚街 3 大商业产品体系。此举成为龙光保持产品品质和客户口碑的基石。

　　在此基础上，龙光不断调整产品结构。随着国家鼓励自住型、改善型需求，屏蔽投资投机需求，刚需产品逐渐成为市场主流。为了顺应这一发展趋势，龙光持续向多层次产品体系靠拢。不难发现，龙光出售房源中120平方米以下的刚需户型占据80%之上，90%以上的已售房源整套价格在100万元(人民币，下同)以下。 紧紧把握住市场脉搏，产品定位于“聚焦刚需”，成为销售业绩增长以及淡市逆袭的关键因素。

　　动能二：深耕区域十九载，规模快速稳增长

　　自19年前公司创立以来，龙光始终扎根于珠三角及两广区域，即便是上市后也并未盲目扩张，而是选择在自己熟悉的上述区域坚守，深耕发展。目前，龙光地产进入的14个城市中，绝大部分位于上述区域内。该区域之外的城市布局，也大都是与龙光集团的基建业务协同发展的项目。截至2014年6月30日公布的数据，龙光地产拥有土地储备总规模近1300万平方米(规划建筑面积)，其中，约60%地处中国经济最繁荣的广东珠三角地区。

　　在深耕区域策略的指引下，龙光地产力争在每一个进入的城市都做深吃透。在珠三角的多个城市，龙光持续开发均超过10年，并成为当地的龙头房企，占据较大的市场份额。

　　深耕区域策略让龙光蓄足了势能，最近几年销售业绩大爆发，获得了丰厚的市场回报。自2012年突破百亿后，龙光地产业绩持续稳健上升，企业规模得以快速增长。

　　动能三：双低成本显优势，盈利能力超标杆

　　龙光在拿地时坚持的原则是，在经济发达或活跃的市中心获取可快速周转的短期项目，或在城市近郊具有较高溢价空间的中长期项目，以实现较低的土地成本。据龙光半年报披露，龙光近1300万平方米的土地储备，其平均土地成本仅为每平米1136元。“地块特点清晰、土地成本相对较低”，是其稳健成长的公开秘密和核心优势。

　　值得一提的是，“地块特点清晰、土地成本又低”的优质地块并不容易拿到。龙光内部流传的一个真实故事是，一次，龙光佛山公司的投资团队为了精准的评估一块地的价值，三个人不分昼夜，对其多次考察和调研，最终整个团队累倒在马路边，沉睡了一个晚上。

　　龙光地产还对开发流程实施“精细管控”。龙光采用的一体化开发模式，涵盖了拓展、设计、施工、采购、装饰、销售、客服等房地产开发全流程。比如，龙光通过成本提前介入设计阶段，实施“限额设计”，及时管控全过程成本动态及测算成本利润，控制好成本。通过旗下附属的设计院、建设公司以及各开发阶段的成本控制，龙光有效地缩短了开发周期、降低成本，提高盈利能力。低成本优势为龙光的业绩提升预留了充足的想象空间。这一点，甚至超越了不少标杆房企。

　　动能四：以信立足获青睐，融资畅通财务稳

　　龙光地产稳健增长与其稳健的财务结构密不可分。龙光坚持“以信立企”，由于资信状况良好，至今，龙光地产成为少数连续12年(2003-2014年度)荣获“广东地产资信20强”殊荣的房企。

　　同时，龙光发展稳健，土地储备丰厚，在投资机构看来，是一家具有“投资价值”的蓝筹企业，并因此成为资本市场的宠儿。2014年，龙光地产先后获纳入摩根士丹利资本国际中国小型企业指数及恒生指数、恒生综合大型股/中型股指数成份股，且首次获得国际级评级，分别为穆迪「Ba3」评级，惠誉「BB-」评级。

　　优质的资信状况令龙光获得了畅通的融资渠道。2014年，龙光地产通过港交所两次发行美元优先票据，筹资近5.5亿美元资金，其中包括2019年到期年息为11.25%的3亿美元优先票据以及2017年到期年息9.75%的2.5亿美元优先票据。由于龙光长期以来的良好信用和稳健财务，龙光的两笔海外票据均获得4倍的超额认购。

　　动能五：均衡运营铸实力，持续发展才是真

　　“要规模还是要利润?”这是2014年地产行业贯穿全年的一道思考题。一家标杆房企负责人说，规模之争已经没有意义，保持高水平的利润率才是企业生存之道。或许，这只是千亿级房企的答案。

　　而对于规模与第一阵营企业尚存较大差距的龙光而言，面临的任务更加艰巨：既要保证规模增长，又要提升增长质量。为此，龙光制定了均衡运营的策略，即一方面通过高周转提升运营效率，同时，通过成本的精细管控，保持较高的利润率，而不是牺牲利润率去单纯的追求规模增长，靠堆砌数字来赢得表面的风光。尤其是随着房地产行业利润率出现普遍下滑趋势，没有质量的“虚胖式”增长，或许最终将导致企业抗风险能力减弱，在暴风雨来临之际，“大船沉没”。

　　为了实现可持续发展，龙光在追求有质量增长的同时，还开始积极探索新的增长点。龙光地产执行董事兼执行副总裁纪建德表示：“在新型城镇化实质、深入推进的关口，龙光迎来了新的发展机遇和挑战。未来，龙光仍将继续立足两广，积极关注其他经济高增长区域投资机会，不断提升核心竞争力。”

　　一位业内人士认为，龙光地产在规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率等多个维度的全面升级，是新常态下的明智选择，“只有综合实力提升，才能从根本上应对行业潮起潮落。”

　　关于龙光

　　龙光地产是在香港联交所主板上市的大型房地产开发企业(股票代码3380.HK)，是摩根士丹利资本国际(MSCI)中国小型企业指数的成份股、恒生综合大型股/中型股指数成份股，位列2014中国房地产企业40强.成立于1996年，拥有房地产开发国家一级资质、房屋建筑工程施工总承包国家一级资质、物业管理国家一级资质，是中国综合实力最强的房地产企业之一。 龙光地产专筑美好生活，19年铸就70余精品项目，成功实现广东、广西、四川、海南4大战略基地和广州、深圳、佛山、南宁、成都、海口等14大城市的战略布局，为超过40万人口提供了优质人居服务。