北大国家发展研究院副院长：让管理思想“落地”

伴随着中国经济和商业环境的巨变，中国商学院在摸索和尝试中持续前行，北大国际（BiMBA）成为先行者，培养深入了解中国、熟悉跨国经营操作规范的优秀管理人员。对此，北京大学国家发展研究院副院长、北大国际（BiMBA）营销管理学教授张黎希望学员同时也能培养足够的“耐心”，对商业和人性投以深层次的思考，坚定重塑市场道德界限的决心。

《21世纪》：随着中国商学院办学理念和经验的不断完善，领先者都开始新一轮的创新行动，包括师资引进、配备到课程体系的革新等方方面面，作为北大国家发展研究院副院长以及主管MBA的负责人，您能否介绍一下北大国际的特色？

张黎：北大国际（BiMBA）成立于1998年，隶属于北京大学国家发展研究院，我们给自己的定位是：在管理教育领域能“站在把握国家经济发展趋势和商业环境变化的高度”来研究和传授管理学知识。从上世纪90年代中后期开始，在粮食问题、电信改革、银行改革、宏观调控、土地、住房、农民工问题等关系国计民生的重大决策中，都有北大国家发展研究院和北大国际教授发出的声音。而伴随中国经济发展迅速，商业环境也在不断变化，表现在政策、市场环境、人口结构、消费者需求等各方面，单纯从经济角度研究中国很多问题是比较狭窄的，我们应该从各个领域来共同研究，这是我们项目尤为独特的地方所在。

商学院教育在中国的发展大概经过了20年，刚开始大家都“跑马圈地”。那个时候，“商学院”更多的是一个从西方引进的概念，而我们也看到当下海外商学院越来越差异化的竞争趋势，每个商学院都拥有自己鲜明的特点，比如：沃顿的金融，哈佛的创业、企业家精神等等。以前我们的课程体系建立在西方商业环境和教学理念基础上，随着中国经济和本土商学院的不断发展，我们也拥有了自己的特色市场，必然会重新梳理自己的课程设置，产生很多创新实践。

《21世纪》：就中国学生和国际学生而言，他们希望从北大国际的MBA项目中各自收获什么？您希望这个项目带给学生们怎样的价值观？

张黎：商业教育的水平和其所处的商业社会成熟度紧密相连。随着中国经济的发展，来自海外的学生希望参与到中国这样一个繁荣的市场竞争中，而要了解和介入到这个市场中，商学院是他们一个非常好的工具及平台。我们本土的学生需求产生了新的变化，以前他们到这里来学习先进的国外管理理念和案例，那时候的教材和师资都是从国外引进，但现在慢慢会有一些新的现象出现。

举个例子来说，哈佛商学院的案例虽然很优秀，但在中国使用会碰到一些困难，第一是案例在这个市场能不能运用？因为面对的是完全不同的商业环境和规律；第二是中国学生习惯于教授从案例中总结一套答案给他们分析，而案例教学是靠学生自己来寻找答案，很多学生未必完全适应，所以我们就要把中西方的教学特点结合。还有，在过去，信息大量不对称，现在则有大量数据库出现，学生更是要把管理学的东西落地，学会在中国适用。对于EMBA来说，他们则要站在更高的层次对自己的多年工作经验总结、提升并系统化，以及扩展广义上的“人脉”，借鉴其他企业的运营经验。而EDP项目的学员，他们更多是在现实中遇到的一些问题，希望在短时间内解决某个具体的问题，他们的目标更加清晰，短期课程的培训就可以满足他们的需求。

《21世纪》：您从事市场营销管理和零售和消费行为领域的教学与研究，中国企业品牌建设正在迎来一个关键时期，源于市场的繁荣，消费者选择范围的扩张等等。对于中国企业的品牌建设，您有哪些建议？

张黎：中国的市场需要刺激内需，而我们也不应只扮演一个代工厂的角色，企业要直接面对市场，进行销售，品牌就显得尤为重要。什么是品牌？怎样去打造品牌？很多人对这个问题会有误区，事实上，第一，还是要有耐心。因为没有一个现成的打造品牌的模式，企业要把产品做好，服务做好，然后长期坚持，再加上一些营销管理的方法；第二个，要科学。为什么像宝洁这样的公司对市场分析极为重视，因为数据中可以看到很多反馈，比如，客户满意度以及客户对于品牌的评价，包括客户投诉和咨询在内，都是关键的数据内容，非常重要，可以帮助企业发现问题所在；第三是系统问题，很多企业家认为，搞定“关系”就能售出产品，于是大量时间花在人际关系上，如果企业所有核心技术就体现在公关能力上，那这样的企业谈何长期发展的战略，还谈什么品牌的建设？在中国的现实情况下，应该靠两条腿走路，客群关系的维系是必要的，另外一方面还是要做长期的品牌建设。

当然，打造品牌，不仅仅是企业的问题，也要营造出一个适合他们生长的土壤，政府和整个社会强调诚信，对于好的品牌，要予以保护。政府不应该介入到企业的运营环节，例如为了政绩，促使企业盲目上市、扩大产能等，而是需要遵从企业自身的发展规律，纯化商业环境，维护公平正义。