哈弗H9的新时代营销密码——硬派越野中的斜杠达人

逆流而上

   时间已经来到了2020年的第四季度，回看今年的汽车市场，年初疫情所带来的动荡，让大家都下意识地认为今年各品牌的销量表现并不会乐观，数据却给了我们另一个答案。2020年1月至2020年8月，居于国内中大型硬派SUV销量榜第一的哈弗H9已经达成了10813台的销量，相比去年同期上涨显著。

   能创造如此成绩，除了要具备强大的产品实力，同样要有出色的营销模式。如何让产品快速出圈，拓展受众，是每个品牌都该思考和实践的关键课题。针对哈弗H9的营销思路，我们通过深入浅出的方式，从逐渐广域化的营销影响范围与逐渐表层化的营销内容，一探其围绕用户所展开的新兴营销生态。

抽文：围绕用户打造全生态营销

·从前置改装入手 深耕越野垂直领域

   对于哈弗H9的用户而言，有部分小众群体追求深度且硬核的越野体验，将越野能力本就强大的哈弗H9打造为越野利器，往往是这部分用户排在第一顺位的需求。这类人群比例虽然不大，但在整个用户群体中拥有很高的活跃度和广泛的号召力，是用户中的“意见领袖”。哈弗对此有着精准的认知，于今年举办的哈弗·罗伦士越野改装文化云沙龙，便是一次在用户垂直领域深耕的分享活动。线上的云沙龙模式，很好地贴合了疫情时代中火爆的直播营销模式，调动最活跃用户的积极性，实现了在哈弗H9用户群体中广泛传播的目的。

      而至于事件本身所宣传的哈弗H9罗伦士极星版车型，依靠悬架行程的提升与换装越野轮胎，达到了更强的越野性能，车顶灯与行李箱的加入，则在功能性与视觉效果上满足了越野玩家。合乎法规要求的“前置改装”身份与极致的越野能力，令哈弗H9在越野圈内成功地进行了一次广度与深度并存的营销，有效地提升了哈弗H9的圈内影响力。

·硬核穿越 用极地场景验证产品实力

   在产品本身的营销上，哈弗H9采用了一种更为感性的方式。在今年的6月份和9月份，哈弗H9分别以助力宗老科考项目与助力和田&阿里打造梦想自驾游目的地为主题，捆绑极地场景营销造势。被誉为世界屋脊的西藏高原，在每个自驾游爱好者的心中有着无上的地位。从北京一路向西横跨5省近5600公里进藏的道路中，哈弗H9成功穿越那曲、日喀则、札达等地，尔后，哈弗H9又将新疆和田与西藏阿里两点串为一线，而这两点之间的线路又名“进藏第九线”。

   长途穿越，特别是进藏穿越，总有未知和挑战相伴，有着“最难进藏路线”之称的进藏第九线更是考验车辆越野性能的顶级线路。这条海拔跨越超4000米，涵盖沙漠、戈壁、沼泽、冻土、河谷等复杂地貌和极端气候的线路，就连诸多穿越经验丰富的车队也不敢贸然尝试，而哈弗H9却毅然开启了进藏旅途的“地狱模式”。依托于非承载式车身、206毫米最小离地间隙、28度接近角与23度离去角的配置，成功完成穿越的哈弗H9很好地展现出了其出色的越野性能。而科考项目中哈弗H9所走过的多种路段，又将其四驱系统、三把锁与全地形驾驶系统的产品信息传递给了消费者。这两件围绕哈弗H9用户出行场景开展的营销事件，令哈弗H9的过硬产品力和旗舰品牌形象在终端用户那里赢得了更广泛和深层次的认知。

·联合多平台打造云上露营节 定制用户生活方式

   从精神层面进一步拓展受众圈层，即车辆与人的关系。哈弗H9通过519的云上露营节，完美阐述了它所能带给用户的生活方式。联合全球知名改装品牌罗伦士、户外运动专家三夫户外、中国越野改装第一品牌运良改装以及凤凰网的强大的信息触达能力，覆盖了近乎哈弗H9所有的受众群体以及相当一部分越野爱好者，累计超过4000万人次的活动流量，宣告了这场营销活动的成功。

   露营节在展现用户生活场景的同时，亦兼顾到了产品点的软性植入，前双叉臂式独立悬架和后多连杆式非独立悬架所带来的平稳行驶体验、豪华的舒适的内饰装潢与超大的后备厢空间，这都是哈弗H9能承载一次完美露营的必要元素。与其在产品层面大谈技术，哈弗深知，从使用的角度去传递车辆所能带给用户的生活方式，是一种更直接有效的宣传方法。

·从自驾到音乐 跨界出圈拥抱年轻人群

   在做好了圈内传播的基础上，哈弗H9开始进一步拓展受众，通过跨界的形式丰富品牌形象。这一次，哈弗H9所瞄准的是其用户群体的“泛生活”。今年8月，哈弗与张家界政府联手“拓圈”，通过自身拥有L2级别自动驾驶能力与智能的V2平台车机系统等优势，强化产品本身的自驾游属性，并在活动中联合政府打造多元越野文化新地标、扩展消费圈层、升级出游体验。

   几乎是同一时间，哈弗H9又向时下火热的音乐产业进军，跨界联合迷笛音乐节，担纲2020 HELLO崇礼•太舞•迷笛音乐季接待用车，打造官方品牌营地——乐野制燥营，潜移默化地向消费者输出其Infinity 10扬声器音响系统的强大，树立“乐野”SUV的标签。新兴消费模式下，有态度、有人格的车型更容易吸引消费群体眼光，从越野领域跨界至音乐、旅行的哈弗H9能契合年轻人多标签化的追求。同时，这所谓的跨界活动也是哈弗H9更深一步走进用户生活全生态的表现。

·车展性感营销 凸显车型与用户形象

   作为十一长假前的收官之作，哈弗H9在北京车展上也部署了线上线下并行的营销方针，对于车展这类大型活动来说，吸睛是最简单有效的营销方式。哈弗H9通过抖音红人与模特在现场的吸引力打造“双管齐下”的性感营销，借北京车展本身的热度获得大量曝光。哈弗H9在展台上以“秀出持9力”为宣传主题，通过最美九头身与九块肌肉男分别演绎出了车辆和谐的比例与粗犷硬朗的造型。而肌肉感的模特除了在视觉上给人以车型强大的潜台词之外，更勾勒出了哈弗H9用户阳光的形象与硬核的生活态度，贴合用户追求自由的本性。

全面拥抱用户

   消费群体生活习惯的变化直接引发汽车营销思维的转变，能够引领时代变化的品牌与产品，才能在不断变化的市场中占得先机。全览哈弗H9今年的营销事件，无论是产品、文化、生活还是跨界层面，均围绕哈弗H9用户打造，在以用户为核心的前提下，哈弗依旧成功地扩展了宣传广度，这种构建出行生态的互联网思维模式，是许多传统车企所不具备的。

   行业内的汽车营销，多依靠某一事件或某一产品进行，至于营销效果更依赖于事件或产品本身的被接受程度，缺乏营销内核。简而言之，便是为了营销而营销。相对来讲，哈弗H9的营销模式则更有针对性、更有价值、也更有传播性。哈弗H9通过自我营销达成向消费群体传达多维度信息，打通不同营销模式之间的壁垒，打造出了一个高效、开放且具有吸引力的平台化营销模式。这是哈弗H9从出行工具到“大出行”概念的一种转变。

   从发布至今，哈弗H9技术标杆的形象早已深入人心。也正因为产品上的强大实力，才使得哈弗H9在二手车市场的保值率屈居前列。在中国汽车金融暨保值率研究委员会所颁布的中国品牌SUV 3年保值率榜单中，长城汽车品牌车型的5款车均进入了保值率前十位，其中哈弗H9位列第二。

   但哈弗H9显然不满足于仅仅担当起技术标杆的名号，其一系列的营销活动，是在力求人们提及哈弗H9这款车时所想到的不仅是产品本身，而是多样化的生活情境，从技术标杆转变至文化图腾，才是“行业领导者”的思维模式。